Минус-слова — список запросов, по которым Google не должен показывать объявления, даже если основное ключевое слово формально совпадает. Без него часть бюджета уходит на клики, которые никогда не превратятся в заявку: по вакансиям, инструкциям «своими руками», отзывам о компании, товарам подешевле или бесплатным аналогам. Ниже — как устроены минус-слова, откуда брать список и как настроить его так, чтобы он экономил бюджет, а не блокировал нужный трафик.
01 Короткий ответ
Минус-слова работают наоборот к обычным ключевым словам: вместо «показывать объявление по этому запросу» они говорят системе «никогда не показывать объявление, если в запросе есть это слово». Чтобы быстро закрыть основную часть проблемы, достаточно четырёх действий.
- Через 7–10 дней после запуска кампании открыть отчёт по поисковым запросам и посмотреть, по каким реальным фразам показывались объявления.
- Исключить очевидно нецелевые формулировки: «бесплатно», «своими руками», «вакансия», «отзывы сотрудников», города и регионы, где вы не работаете.
- Собрать список минус-слов на уровне аккаунта в Google Ads и подключить его сразу ко всем новым кампаниям.
- Повторять проверку отчёта каждые 2–4 недели, пока кампания активна и получает показы.
Дальше разберём, из чего состоят минус-слова, откуда их брать и какие ошибки чаще всего сводят эту экономию на нет.
02 Что такое минус-слова и как они работают
Минус-слово — это запрос или часть запроса, при появлении которого объявление не показывается, даже если остальная часть фразы совпадает с ключевым словом в кампании. Технически это тот же механизм соответствия ключевых слов, что и у обычных ключевых слов, только с обратным знаком: система не ищет совпадение, чтобы показать рекламу, а ищет совпадение, чтобы её скрыть.
Разница особенно заметна на широком соответствии. Ключевое слово «ремонт телефонов» с широким соответствием может показать объявление по запросу «ремонт телефонов своими руками видео» — формально совпадение есть, а намерение пользователя совсем другое. Минус-слово «своими руками» на уровне кампании или аккаунта закрывает сразу весь этот пласт нецелевых показов, а не один конкретный запрос. Если кампания ещё не настроена, начать стоит с базовой структуры — как это сделать, разобрано в статье как настроить Google Ads с нуля.
03 Типы соответствия минус-слов
У минус-слов, как и у обычных ключевых слов, есть три типа соответствия, и от выбора зависит, насколько широко или узко работает исключение. Официальное описание есть в справке Google Ads о минус-словах, здесь — что это значит на практике.
- Широкое соответствие (просто слово без операторов, например бесплатно) — блокирует показ по любому запросу, где есть все слова минус-фразы в любом порядке. Самый агрессивный вариант: минус-слово из двух слов «интернет магазин» заблокирует и «магазин интернет техники», и «купить в интернет магазине».
- Фразовое соответствие (в кавычках, например «своими руками») — блокирует показ, только если слова идут именно в этом порядке, но допускает дополнительные слова вокруг. Более точный вариант, чем широкое соответствие.
- Точное соответствие (в квадратных скобках, например [ремонт бесплатно]) — блокирует только запрос, который совпадает полностью, слово в слово, без дополнений. Самый узкий и самый безопасный тип: он не может случайно заблокировать смежный целевой запрос.
Для коротких однозначно нецелевых слов вроде «вакансия» или «бесплатно» широкое соответствие обычно безопасно. Для фраз, которые пересекаются с целевыми запросами хотя бы частично, лучше начинать с фразового или точного — это снижает риск случайно исключить конверсионный трафик.
04 Где брать минус-слова: 4 источника
Список минус-слов не собирается один раз в начале — он растёт вместе с кампанией по мере того, как накапливаются данные о реальных запросах. Есть четыре источника, которые стоит проверять регулярно.
- Отчёт по поисковым запросам. Основной источник: показывает, по каким реальным фразам пользователи видели объявление, — включая те, что не совпадают буквально с ключевыми словами кампании из-за широкого или фразового соответствия.
- Собственная семантика кампании. При сборе ключевых слов обычно параллельно выявляются группы явно нецелевых запросов — их можно сразу занести в минус-слова, ещё до запуска, не дожидаясь показов.
- Объявления и сайты конкурентов. Если конкурент работает в смежной, но другой нише (например, продаёт запчасти, а не готовые устройства), названия его товарных категорий — хороший источник минус-слов для собственной кампании, особенно если вы уже проводили анализ рекламы и SEO конкурентов.
- Внутренняя логика бизнеса. Города, куда вы не доставляете, бренды, которые не продаёте, услуги, которые не оказываете, — этот список часто длиннее, чем кажется на старте, и его стоит формализовать в самом начале работы над аккаунтом.
05 Как создать список и применить к кампаниям
В Google Ads минус-слова можно добавлять двумя способами: точечно в конкретную кампанию или группу объявлений, либо централизованным списком на уровне аккаунта. Для большинства аккаунтов правильная схема — комбинация обоих подходов.
- Общие для всего бизнеса минус-слова («вакансия», «бесплатно», «своими руками», нерелевантные города) выносятся в список на уровне аккаунта и подключаются сразу ко всем текущим и новым кампаниям.
- Минус-слова, специфичные для одной кампании или группы объявлений (например, чтобы кампании по разным категориям товаров не показывались по чужим запросам), добавляются точечно на нужном уровне.
Чтобы создать общий список, в интерфейсе Google Ads нужно перейти в раздел «Инструменты и настройки» → «Списки минус-слов», создать список и вписать в него минус-слова построчно, указав тип соответствия для каждого. Дальше список подключается к нужным кампаниям — один раз для существующих, и его же можно сделать шаблоном для новых. Подробный порядок действий с интерфейсом Google Ads описан в официальной инструкции по спискам минус-слов.
Для аккаунтов с большим числом кампаний удобнее работать через Google Ads Editor: там можно массово добавлять минус-слова сразу в несколько кампаний, не открывая каждую по отдельности через веб-интерфейс.
06 Частые ошибки: как минус-слова могут навредить вместо пользы
Минус-слова снижают расход бюджета на нецелевые клики, но при неаккуратном использовании они же способны заблокировать часть целевого трафика. Ниже — ошибки, которые встречаются чаще всего.
- Слишком широкое соответствие для многозначных слов. Минус-слово «ключ» с широким соответствием заблокирует не только сантехнический «ключ разводной», но и, например, «ключ зажигания», если это тоже часть ассортимента.
- Игнорирование словоформ. Google не всегда автоматически учитывает все падежи и склонения в русском и украинском языках — «ремонт телефона» и «ремонт телефонов» иногда нужно исключать отдельными строками, если один из вариантов оказался нецелевым, а другой нет.
- Конфликт минус-слова с собственным ключевым словом. Если минус-слово на уровне аккаунта случайно совпадает с частью активного ключевого слова, объявление вообще перестаёт показываться по этому запросу — и без явной ошибки в интерфейсе это легко не заметить.
- Разовая настройка без пересмотра. Список, собранный один раз при запуске, устаревает: появляются новые формулировки, меняется ассортимент, а старые минус-слова могут больше не быть актуальными.
Каждое новое минус-слово стоит на секунду сверить с активными ключевыми словами кампании — особенно если оно короткое и может входить в состав других фраз.
07 Как часто пересматривать список
Минус-слова — не разовая настройка, а часть регулярной работы с кампанией. Периодичность пересмотра зависит от объёма трафика: чем больше показов и кликов получает кампания, тем быстрее в отчёте по поисковым запросам накапливаются новые нецелевые формулировки.
Для большинства кампаний достаточно проверять отчёт по поисковым запросам раз в 2–4 недели в первые несколько месяцев после запуска, когда система ещё обучается и данных по-настоящему много. После того как кампания стабилизировалась, а список минус-слов разросся до состояния, покрывающего основные сценарии, проверку можно делать реже — раз в 1–2 месяца, плюс отдельно после запуска новых товарных категорий или сезонных акций, когда меняется сама семантика.
Отвечать за это может тот же специалист, который ведёт кампании: минус-слова — не отдельная задача, а часть регулярной оптимизации вместе с корректировкой ставок и аудитом рекламного кабинета. Если кампании ведёт агентство или подрядчик, стоит уточнить, входит ли работа с минус-словами в ежемесячный набор задач, а не только в первоначальную настройку. Если вести аккаунт самостоятельно нет времени, эту работу можно передать — посмотрите услуги контекстной рекламы Grottix.
Минус-слова напрямую влияют на итоговую стоимость лида — отсекая нецелевые клики, они снижают CPL без потери качества заявок.
Минус-слова снижают долю нецелевых кликов, а A/B-тестирование объявлений помогает повысить эффективность самих кликов — как проводить такой тест, разобрано в статье A/B-тестирование рекламных объявлений.
Чистка минус-слов снижает нецелевой трафик, но не защищает от скликивания и невалидного трафика — это отдельная проблема со своим набором признаков и настроек внутри аккаунта.
08 Частые вопросы
Как добавить минус-слова в Google Ads?
В интерфейсе Google Ads — через раздел «Инструменты и настройки» → «Списки минус-слов» для общего списка на уровне аккаунта, либо через вкладку «Ключевые слова» → «Минус-слова» внутри конкретной кампании или группы объявлений для точечных исключений. Каждое минус-слово указывается вместе с типом соответствия — широким, фразовым или точным.
Сколько минус-слов нужно в кампании?
Жёсткого норматива нет — количество зависит от ниши и объёма трафика. У небольшой локальной кампании список может состоять из 20–50 базовых исключений, у крупного интернет-магазина с широким ассортиментом список часто разрастается до нескольких сотен строк за первый год. Ориентир — не количество, а регулярность: список должен пополняться по мере появления новых данных в отчёте по поисковым запросам.
Можно ли добавить минус-слова в уже работающую кампанию?
Да, и это стандартная практика. Минус-слова можно добавлять и удалять в любой момент без перезапуска кампании — изменения начинают действовать практически сразу. Более того, для новой кампании без исторических данных нормально добавлять минус-слова уже после первых показов, когда появляется реальный отчёт по запросам.
Могут ли минус-слова заблокировать нужный трафик?
Да, если выбрано слишком широкое соответствие для многозначного слова или минус-слово случайно пересекается с частью активного ключевого слова. Поэтому перед добавлением минус-слова, особенно короткого или неоднозначного, стоит проверить его на пересечение с текущими ключевыми словами кампании.
Чем список минус-слов на уровне аккаунта отличается от минус-слов в кампании?
Список на уровне аккаунта — общий набор исключений, который можно подключить сразу к нескольким кампаниям и обновлять централизованно в одном месте. Минус-слова, добавленные внутри конкретной кампании или группы объявлений, действуют только там и не видны в общем списке. Обычно общие для бизнеса исключения выносят в аккаунтный список, а специфичные для одной кампании — добавляют точечно.
Нужно ли использовать минус-слова, если кампания и так работает с низким CPC?
Да. Низкая цена клика не означает, что клик целевой: часть кликов по нерелевантным запросам может быть дешёвой, но не приводить к заявкам вообще, что снижает конверсию и повышает реальную стоимость лида, даже если стоимость клика выглядит хорошо. Минус-слова работают на процент кликов, которые доходят до конверсии, а не только на цену за клик.