Google Demand Gen кампании: чем отличаются от Discovery и Display

01 Короткий ответ: что такое Demand Gen

Demand Gen — тип кампании в Google Ads, который заменил Discovery-кампании и объединяет изображения, карусели и видео в одной кампании с показом на YouTube, в Discover и Gmail. Согласно официальному описанию Demand Gen от Google, формат даёт больше контроля над тестированием креативов, таргетингом аудиторий и конкретными площадками показа, чем был доступен в Discovery.

Ниже разбираем, что случилось с Discovery, чем формат принципиально отличается от классического Display, на каких площадках он показывается, кому подходит и как его настроить.

02 Что случилось с Discovery-кампаниями

Discovery-кампании прекратили существовать как отдельный тип — Google обновил их до Demand Gen, сохранив настройки, статус и историю данных. Для рекламодателя, который уже вёл Discovery-кампанию, переход прошёл автоматически, без необходимости создавать всё с нуля.

Главное практическое отличие для тех, кто раньше работал с Discovery, — добавленная поддержка видео в дополнение к изображениям и каруселям, а также встроенное автоматическое тестирование комбинаций креативов с помощью алгоритмов Google, которое раньше в Discovery было ограничено.

03 Чем Demand Gen отличается от Display

Оба формата показывают визуальную рекламу, но логика таргетинга и площадок принципиально разная, и путать их — частая ошибка при выборе кампании.

• Площадки. Display показывается на миллионах сайтов и приложений в контекстно-медийной сети, а Demand Gen сфокусирован на площадках самого Google — YouTube, Discover, Gmail.
• Логика показа. Display часто работает по принципу контекстного соответствия странице или ремаркетинга, а Demand Gen — по поведенческим и интересным сигналам пользователя внутри экосистемы Google.
• Формат креативов. Demand Gen изначально мультиформатный — сочетает изображения, карусели и видео в одной кампании, тогда как в Display эти форматы часто настраиваются раздельно.
• Цель применения. Display чаще используют для широкого охвата и ремаркетинга по низкой цене, Demand Gen — для более качественного вовлечения на конкретных, залогиненных площадках Google.

04 Форматы и площадки Demand Gen

Реклама в формате Demand Gen может показываться сразу на нескольких площадках Google в рамках одной кампании, без необходимости настраивать каждую отдельно.

• в лентах YouTube и рядом с рекомендованными видео — похожий принцип показа разобран в статье реклама на YouTube, хотя технически это разные типы кампаний;
• в разделе Discover на мобильных устройствах — там, где пользователь просматривает персонализированную ленту контента без активного поиска;
• в почтовом ящике Gmail — на вкладках «Промоакции» и «Соцсети»;
• на видеопартнёрах Google Display Network, если этот параметр включён в настройках кампании.

05 Кому подходит этот формат

Demand Gen не универсальная замена другим типам кампаний — формат раскрывается в конкретных ситуациях.

• бизнесу, у которого уже есть разнообразные визуальные материалы — изображения и видео — и который хочет протестировать их комбинации без ручной настройки каждой отдельно;
• проектам, ориентированным на пользователей, активно проводящих время в YouTube, Discover или Gmail, а не только в поиске;
• кампаниям на верхнюю часть воронки, где цель — знакомство с брендом и вовлечение, а не мгновенная продажа;
• бизнесу с готовым списком аудиторий по интересам или ремаркетингу, которые можно использовать как отправную точку таргетинга.

Для бизнеса, у которого нет визуальных материалов совсем, или для узкой B2B-ниши без выраженного поведения в этих конкретных приложениях Google, формат вряд ли даст ожидаемый результат — сравнение с другими подходами к автоматизации есть в статье ИИ в контекстной рекламе.

06 Как настроить кампанию

Настройка Demand Gen кампании технически похожа на другие типы кампаний в Google Ads, с несколькими специфичными шагами.

1. Создать новую кампанию и выбрать цель — продажи, лиды, трафик на сайт или посещения магазина.
2. Загрузить изображения, карусели и видео — чем больше разнообразных вариантов, тем эффективнее алгоритм подбирает комбинации.
3. Настроить таргетинг по аудиториям: интересы, похожие аудитории или собственные списки для ремаркетинга.
4. Задать бюджет и стратегию назначения ставок, ориентированную на выбранную цель кампании.
5. Запустить кампанию и дать алгоритму время на обучение — как и в других автоматизированных форматах Google Ads, первые недели результат может быть менее стабильным.

07 Метрики и оценка результата

Оценивать Demand Gen кампанию нужно с учётом её позиции в воронке — метрики, важные для поисковой кампании, здесь не всегда применимы напрямую.

Помимо стандартных конверсий, полезно смотреть на показатели вовлечения — досмотры видео, взаимодействие с каруселью — и на прирост брендового спроса после запуска кампании, аналогично тому, как это разобрано для видеоформата в статье реклама на YouTube. Прямое сравнение результата с поисковыми кампаниями по одной и той же метрике стоимости конверсии часто вводит в заблуждение, потому что интент пользователя на этих площадках изначально другой.

08 Частые вопросы