Google Demand Gen кампанії: чим відрізняються від Discovery і Display

01 Коротка відповідь: що таке Demand Gen

Demand Gen — тип кампанії в Google Ads, який замінив Discovery-кампанії і об'єднує зображення, каруселі і відео в одній кампанії з показом на YouTube, у Discover і Gmail. Згідно з офіційним описом Demand Gen від Google, формат дає більше контролю над тестуванням креативів, таргетингом аудиторій і конкретними майданчиками показу, ніж було доступно в Discovery.

Нижче розбираємо, що сталося з Discovery, чим формат принципово відрізняється від класичного Display, на яких майданчиках він показується, кому підходить і як його налаштувати.

02 Що сталося з Discovery-кампаніями

Discovery-кампанії перестали існувати як окремий тип — Google оновив їх до Demand Gen, зберігши налаштування, статус і історію даних. Для рекламодавця, який уже вів Discovery-кампанію, перехід відбувся автоматично, без потреби створювати все з нуля.

Головна практична відмінність для тих, хто раніше працював із Discovery, — додана підтримка відео на додаток до зображень і каруселей, а також вбудоване автоматичне тестування комбінацій креативів за допомогою алгоритмів Google, яке раніше в Discovery було обмежене.

03 Чим Demand Gen відрізняється від Display

Обидва формати показують візуальну рекламу, але логіка таргетингу і майданчиків принципово різна, і плутати їх — часта помилка при виборі кампанії.

• Майданчики. Display показується на мільйонах сайтів і застосунків у контекстно-медійній мережі, а Demand Gen сфокусований на майданчиках самого Google — YouTube, Discover, Gmail.
• Логіка показу. Display часто працює за принципом контекстної відповідності сторінці чи ремаркетингу, а Demand Gen — за поведінковими і інтересними сигналами користувача всередині екосистеми Google.
• Формат креативів. Demand Gen від початку мультиформатний — поєднує зображення, каруселі і відео в одній кампанії, тоді як у Display ці формати часто налаштовуються окремо.
• Мета застосування. Display частіше використовують для широкого охоплення і ремаркетингу за низькою ціною, Demand Gen — для якіснішого залучення на конкретних, залогінених майданчиках Google.

04 Формати і майданчики Demand Gen

Реклама у форматі Demand Gen може показуватися одразу на кількох майданчиках Google у рамках однієї кампанії, без потреби налаштовувати кожен окремо.

• у стрічках YouTube і поряд із рекомендованими відео — схожий принцип показу розібрано в статті реклама на YouTube, хоча технічно це різні типи кампаній;
• у розділі Discover на мобільних пристроях — там, де користувач переглядає персоналізовану стрічку контенту без активного пошуку;
• у поштовій скриньці Gmail — на вкладках «Промоакції» і «Соцмережі»;
• на відеопартнерах Google Display Network, якщо цей параметр увімкнено в налаштуваннях кампанії.

05 Кому підходить цей формат

Demand Gen не універсальна заміна іншим типам кампаній — формат розкривається в конкретних ситуаціях.

• бізнесу, у якого вже є різноманітні візуальні матеріали — зображення і відео — і який хоче протестувати їхні комбінації без ручного налаштування кожної окремо;
• проєктам, орієнтованим на користувачів, які активно проводять час у YouTube, Discover чи Gmail, а не лише в пошуку;
• кампаніям на верхню частину воронки, де мета — знайомство з брендом і залучення, а не миттєвий продаж;
• бізнесу з готовим списком аудиторій за інтересами чи ремаркетингом, які можна використовувати як відправну точку таргетингу.

Для бізнесу, у якого немає візуальних матеріалів зовсім, чи для вузької B2B-ніші без вираженої поведінки в цих конкретних застосунках Google, формат навряд чи дасть очікуваний результат — порівняння з іншими підходами до автоматизації є в статті ІІ у контекстній рекламі.

06 Як налаштувати кампанію

Налаштування Demand Gen кампанії технічно схоже на інші типи кампаній у Google Ads, з кількома специфічними кроками.

1. Створити нову кампанію і обрати мету — продажі, ліди, трафік на сайт чи відвідування магазину.
2. Завантажити зображення, каруселі і відео — чим більше різноманітних варіантів, тим ефективніше алгоритм підбирає комбінації.
3. Налаштувати таргетинг за аудиторіями: інтереси, схожі аудиторії чи власні списки для ремаркетингу.
4. Задати бюджет і стратегію призначення ставок, орієнтовану на обрану мету кампанії.
5. Запустити кампанію і дати алгоритму час на навчання — як і в інших автоматизованих форматах Google Ads, перші тижні результат може бути менш стабільним.

07 Метрики і оцінка результату

Оцінювати Demand Gen кампанію потрібно з урахуванням її позиції у воронці — метрики, важливі для пошукової кампанії, тут не завжди застосовні прямо.

Окрім стандартних конверсій, корисно дивитися на показники залучення — досмотри відео, взаємодія з каруселлю — і на приріст брендового попиту після запуску кампанії, аналогічно тому, як це розібрано для відеоформату в статті реклама на YouTube. Пряме порівняння результату з пошуковими кампаніями за однією і тією самою метрикою вартості конверсії часто вводить в оману, бо інтент користувача на цих майданчиках від початку інший.

08 Часті запитання