01 Коротка відповідь: у чому різниця
Ремаркетинг показує рекламу людям, які вже взаємодіяли з вашим бізнесом — заходили на сайт, додавали товар у кошик, взаємодіяли з публікацією. Look-alike, навпаки, будує нову, холодну аудиторію людей, які ніколи не стикалися з вашим брендом, але схожі за поведінкою і характеристиками на тих, хто вже став клієнтом. Перший інструмент працює на нижню частину воронки — повернення і дотискання вже зацікавлених, другий — на верхню, залучення нових людей.
Нижче розбираємо механіку кожного інструменту окремо, де проходить межа між ними на практиці і як розташувати обидва за етапами воронки, не витрачаючи бюджет на перетинні показники.
02 Ремаркетинг: кому показуємо і коли це працює
Ремаркетинг будується на даних про реальну взаємодію людини з бізнесом — ці дані збираються через піксель на сайті, список email чи номерів телефонів клієнтів, чи залученість із публікаціями в соцмережах.
- відвідувачі сайту, які не залишили заявку чи не завершили покупку — класичний сценарій повернення у воронку;
- користувачі, що додали товар у кошик, але не оплатили замовлення — один із найокупніших сегментів ремаркетингу для інтернет-магазину;
- наявні клієнти для повторних продажів чи допродажу суміжного продукту.
Детальне технічне налаштування ремаркетингу, включно з роботою з пікселем і списками аудиторій, розібрано в статті ремаркетинг і retargeting: повний гайд. Без коректно налаштованого Meta Pixel ремаркетинг просто не збере дані, на яких будується вся логіка інструменту.
03 Look-alike: кому показуємо і коли це працює
Look-alike аудиторія будується алгоритмом рекламної платформи на основі вихідного списку — клієнтів, відвідувачів сайту, залучених користувачів, — і знаходить нових людей зі схожими характеристиками і поведінкою.
- запуск реклами на нову аудиторію, коли власна база ремаркетингу вже вичерпана чи занадто мала для стабільного обсягу показів;
- масштабування після того, як реклама на теплу аудиторію показала хороший результат — look-alike, побудований на основі саме покупців, а не просто відвідувачів сайту, зазвичай дає якіснішу аудиторію;
- вихід у новий сегмент ринку, якщо є дані про клієнтів, близьких до цього сегменту.
Офіційний опис механіки побудови такої аудиторії є в довідці Meta про look-alike аудиторії, а покрокове налаштування всередині рекламного кабінету — в статті look-alike аудиторії у Facebook та Instagram.
04 Ключова відмінність: холодна аудиторія vs тепла
За різними назвами інструментів стоїть одна фундаментальна відмінність, від якої залежить і очікувана конверсія, і вартість ліда.
- Ремаркетинг (тепла аудиторія) — люди вже знають про бізнес і зробили хоча б одну дію, що показує інтерес. Конверсія зазвичай вища, а вартість залучення нижча, бо не потрібно пояснювати, хто ви і що пропонуєте.
- Look-alike (холодна аудиторія) — люди вперше бачать бренд. Конверсія нижча, вартість залучення вища, але це єдиний спосіб зростати за межами вже зібраної бази контактів.
Порівнювати ефективність цих двох інструментів за однією і тією самою метрикою вартості кліка чи ліда без поправки на цю різницю — часта методологічна помилка, яка призводить до неправильних висновків про «неефективність» look-alike.
05 Як розташувати обидва інструменти за етапами воронки
Воронка продажів дає природну логіку того, який інструмент використовувати на кожному етапі, якщо не намагатися замінити один іншим там, де це не працює.
- Верх воронки (обізнаність) — look-alike аудиторія для залучення нових людей, які ніколи не чули про бренд.
- Середина воронки (розгляд) — ремаркетинг на відвідувачів сайту, які вивчали товар чи послугу, але не залишили заявку.
- Низ воронки (рішення) — вузький ремаркетинг на покинуті кошики чи незавершені заявки з наполегливішою пропозицією.
- Після покупки (утримання) — ремаркетинг на наявних клієнтів для повторних продажів, а також використання цього сегмента як джерела для нового look-alike.
06 Чи можна використовувати обидва одночасно без перетину
Запускати обидва інструменти паралельно не лише можна, а й розумно — ризик у тому, що без винятків та сама реклама може випадково показуватися і в look-alike кампанії, і в ремаркетингу, задвоюючи витрати на одну людину.
Рішення — явно виключати аудиторію ремаркетингу (відвідувачів сайту, наявних клієнтів) із look-alike кампанії на рівні налаштувань групи оголошень, щоб кожен показ зараховувався лише в одному інструменті. Це стандартна функція в рекламному кабінеті Meta, доступна при налаштуванні аудиторії кожної групи оголошень.
07 Часті помилки при виборі
Більшість проблем із цими інструментами пов'язана не з їхнім технічним налаштуванням, а з неправильним розумінням того, яке завдання кожен із них вирішує.
- Запуск look-alike як єдиного інструменту з першого дня. Без власної бази клієнтів чи відвідувачів алгоритму немає на чому будувати якісну схожу аудиторію.
- Ігнорування ремаркетингу на користь постійного пошуку нових клієнтів. Повернення вже зацікавлених людей майже завжди дешевше, ніж залучення нових, і цю частину воронки часто недооцінюють.
- Відсутність винятків між кампаніями. Без явного розділення аудиторій бюджет витрачається на повторні показники одній і тій самій людині в різних кампаніях.
- Порівняння метрик look-alike і ремаркетингу без поправки на різницю в температурі аудиторії. Це призводить до помилкового висновку, що один інструмент «не працює», хоча насправді порівнюються принципово різні аудиторії.
08 Часті запитання
Що обрати в першу чергу — ремаркетинг чи look-alike?
Якщо на сайті вже є трафік чи база клієнтів, починати логічніше з ремаркетингу — він майже завжди дає швидший і дешевший результат. Look-alike стає актуальним, коли потрібно масштабуватися за межі вже зібраної аудиторії.
Чи можна побудувати look-alike без даних про клієнтів?
Технічно можна на основі відвідувачів сайту чи залученості з публікаціями, але якість такої аудиторії зазвичай нижча, ніж look-alike, побудованого на основі реальних покупців.
Чому ремаркетинг зазвичай дешевший за look-alike?
Тому що аудиторія ремаркетингу вже знайома з брендом і не потребує пояснення, хто ви і що пропонуєте, що прямо підвищує конверсію і знижує вартість залучення порівняно з холодною аудиторією.
Як уникнути показу однієї й тієї самої реклами двічі різним аудиторіям?
Явно виключити аудиторію ремаркетингу з налаштувань look-alike кампанії на рівні групи оголошень — це стандартна функція в рекламному кабінеті Meta.
На якому етапі воронки найлогічніше використовувати ремаркетинг?
У середині і внизу воронки — на людей, які вже виявили інтерес: відвідали сайт, переглянули товар, додали його в кошик, але не завершили покупку чи заявку.
Чому не можна порівнювати вартість ліда в ремаркетингу і look-alike напряму?
Тому що це принципово різні за температурою аудиторії — тепла аудиторія ремаркетингу конвертується охочіше і дешевше майже завжди, і порівняння без поправки на цю різницю дає спотворену картину ефективності.