Ретаргетинг і ремаркетинг: що це і як налаштувати

Ретаргетинг повертає на сайт людей, які вже були на ньому, але не залишили заявку і не купили. Це найдешевший за ціною заявки рекламний канал, бо аудиторія вже знайома з брендом. Розбираємо, чим ретаргетинг відрізняється від ремаркетингу, як зібрати аудиторії і як налаштувати його в Google Ads і Meta без ефекту «переслідування».

01 Ретаргетинг і ремаркетинг: чи є різниця

Обидва терміни описують одне й те саме: повторний показ реклами тим, хто вже контактував з брендом. Різниця лише в тому, де яке слово прижилося.

Як це склалося:

• «Ремаркетинг» — історично термін Google Ads;
• «Ретаргетинг» — закріпився за Meta, іншими соцмережами і Яндексом;
• в актуальному інтерфейсі Google це називається сегментами «ваші дані» — перейменування не змінює суті.

Механіка всюди спільна: система збирає аудиторію тих, хто виконав потрібну умову, і показує їй рекламу окремо від холодного трафіку. Що саме Google відносить до таких аудиторій, описано в довідці про сегменти даних.

02 Як це працює і чому дешевше за холодний трафік

Ретаргетинг звертається до людей, які вже знають, хто ви: були на сайті, дивилися товар, читали статтю. Їм не потрібно пояснювати, що за компанія, — достатньо нагадати і зняти останнє заперечення.

Звідси випливають властивості каналу:

• вищий CTR і нижча ціна кліка — аудиторія «тепла»;
• нижча ціна заявки, ніж у реклами на холодну аудиторію;
• обмежений обсяг — аудиторія не більша за число відвідувачів сайту, тому ретаргетинг масштабує не охоплення, а конверсію;
• роль у воронці — дотиснути тих, хто вже виявив інтерес, а не залучити нових.

Тому ретаргетинг майже завжди працює у зв'язці з рекламою на холодну аудиторію, а не замість неї.

03 Збір аудиторій

Перш ніж налаштовувати оголошення, потрібно зібрати списки людей, яким їх показувати. Є три джерела, і зазвичай використовують усі три.

Через піксель або тег на сайті

Піксель Meta або тег Google фіксують відвідувачів і їхні дії. На основі цього створюються сегменти: усі відвідувачі, відвідувачі конкретних сторінок, ті, хто додав товар у кошик, почав оформлення. Як встановити інфраструктуру Meta, розібрано в статті про Facebook Pixel і Business Manager, а налаштування аналітики — у матеріалі про Google Analytics 4.

Списки клієнтів

Завантаження файлу з email або телефонами дозволяє показувати рекламу наявним клієнтам: Customer Match у Google Ads, Custom Audiences зі списку в Meta. Це працює для реактивації, допродажів і виключення поточних клієнтів із холодних кампаній.

Залученість у соцмережах

Meta збирає аудиторії за взаємодією: дивилися відео, відкривали профіль, писали в директ, реагували на пости. Це охоплює людей, які не були на сайті, але контактували з брендом у соцмережі.

04 Ремаркетинг у Google Ads: звичайний і динамічний

У Google Ads ремаркетинг працює на кількох рівнях, від простих банерів до підстановки конкретних товарів.

Основні формати:

• Звичайний ремаркетинг — статичні оголошення в КМС і на YouTube за списками аудиторій;
• Динамічний ремаркетинг — підтягує з товарного фіду конкретні позиції, які користувач дивився або клав у кошик;
• Пошуковий ремаркетинг — коригування ставок для тих, хто вже був на сайті, коли вони знову шукають у Google;
• Сигнали для Performance Max — списки ремаркетингу використовуються як сигнали аудиторії; як це влаштовано, розібрано в статті про Performance Max.

Сегменти «ваші дані» налаштовуються в кабінеті Google Ads і доповнюються аудиторіями з GA4 при зв'язці акаунтів. Базове налаштування самого акаунта розібрано в статті як налаштувати Google Ads самостійно.

05 Ретаргетинг у Meta: сегменти за воронкою

У Meta ретаргетинг будують на кастомних аудиторіях, розбитих за глибиною взаємодії. Що ближче людина була до покупки, то конкретніший офер.

Типові сегменти:

• усі відвідувачі сайту за період;
• дивилися конкретний товар або категорію;
• додали в кошик, але не оформили;
• почали оформлення, але не завершили;
• уже купили — цей сегмент виключають із товарного ретаргетингу і використовують для допродажів.

Для магазину сегменти зв'язують із каталогом, щоб показувати динамічні оголошення з переглянутими товарами. Вимоги до списків і варіантів кастомних аудиторій описані в довідці Meta про кастомні аудиторії сайту. З чого складається бюджет на такі кампанії, розібрано в статті скільки коштує таргет в Instagram і Facebook.

06 Сценарії за воронкою і частота показів

Ретаргетинг працює найкраще, коли повідомлення відповідає тому, на якому кроці людина зупинилася. Один банер на всіх — втрачена можливість.

Робочі сценарії:

• Покинутий кошик — нагадування про товар, іноді зі стимулом (доставка, знижка за швидке замовлення);
• Дивився, але не купив — зняття заперечень: відгуки, гарантії, порівняння;
• Уже купив — супутні товари або повторна покупка за кілька днів чи тижнів;
• Читав блог, але не переходив до послуги — м'яке ведення на комерційну сторінку.

За всіма сценаріями обмежують частоту показів, щоб нагадування не перетворилося на нав'язливість, і тримають 2–3 креативи в ротації.

07 Помилки і приватність

Ретаргетинг часто «не працює» не через платформу, а через налаштування. Нижче — те, що псує результат найчастіше.

• надто вузька аудиторія — показів майже немає; або надто широка — губиться сенс сегментації;
• немає виключення тих, хто вже купив, — бюджет іде на марні покази;
• один креатив на всі сегменти і без ротації — швидке вигорання;
• немає обмеження частоти — ефект «переслідування» і зростання вартості;
• ігнор згоди на cookie і налаштувань приватності — частина аудиторії не збирається, а без коректної передачі згоди списки не ростуть.

Інші причини, з яких платна реклама не приносить заявок, розібрані в статті чому не працює таргетована реклама. Налаштувати ретаргетинг, який дотискає, а не дратує, можна і з нашою допомогою — це послуги з платної реклами.

Ремаркетинг особливо добре працює у зв'язці з Google Ads і Facebook Ads для інтернет-магазину, а для побудови нової аудиторії на основі тих, хто вже був на сайті, знадобляться look-alike аудиторії.

Для інтернет-магазину з товарним фідом ремаркетинг можна зробити ще точнішим — не просто нагадувати про сайт, а показувати саме ті товари, які переглядав користувач; як це налаштувати, розібрано в статті динамічний ремаркетинг для інтернет-магазину.

Повторний контакт із клієнтом можна вести і через месенджер, а не лише через рекламний ремаркетинг — порівняння Viber, Telegram і WhatsApp для цього завдання розібрано в окремій статті.

Ремаркетинг — лише один із двох інструментів, що працюють з аудиторією на різних етапах воронки; порівняння з look-alike і коли використовувати кожен є в статті ремаркетинг vs look-alike.

08 Часті запитання