Ретаргетинг и ремаркетинг: что это и как настроить

Ретаргетинг возвращает на сайт людей, которые уже были на нём, но не оставили заявку и не купили. Это самый дешёвый по цене заявки рекламный канал, потому что аудитория уже знакома с брендом. Разбираем, чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга, как собрать аудитории и как настроить его в Google Ads и Meta без эффекта «преследования».

01 Ретаргетинг и ремаркетинг: есть ли разница

Оба термина описывают одно и то же: повторный показ рекламы тем, кто уже контактировал с брендом. Разница только в том, где какое слово прижилось.

Как это сложилось:

• «Ремаркетинг» — исторически термин Google Ads;
• «Ретаргетинг» — закрепился за Meta, другими соцсетями и Яндексом;
• в актуальном интерфейсе Google это называется сегментами «ваши данные» — переименование не меняет сути.

Механика везде общая: система собирает аудиторию тех, кто выполнил нужное условие, и показывает ей рекламу отдельно от холодного трафика. Что именно Google относит к таким аудиториям, описано в справке о сегментах данных.

02 Как это работает и почему дешевле холодного трафика

Ретаргетинг обращается к людям, которые уже знают, кто вы: были на сайте, смотрели товар, читали статью. Им не нужно объяснять, что за компания, — достаточно напомнить и снять последнее возражение.

Отсюда следуют свойства канала:

• выше CTR и ниже цена клика — аудитория «тёплая»;
• ниже цена заявки, чем у рекламы на холодную аудиторию;
• ограниченный объём — аудитория не больше числа посетителей сайта, поэтому ретаргетинг масштабирует не охват, а конверсию;
• роль в воронке — дожать тех, кто уже проявил интерес, а не привлечь новых.

Поэтому ретаргетинг почти всегда работает в связке с рекламой на холодную аудиторию, а не вместо неё.

03 Сбор аудиторий

Прежде чем настраивать объявления, нужно собрать списки людей, которым их показывать. Есть три источника, и обычно используют все три.

Через пиксель или тег на сайте

Пиксель Meta или тег Google фиксируют посетителей и их действия. На основе этого создаются сегменты: все посетители, посетители конкретных страниц, добавившие товар в корзину, начавшие оформление. Как установить инфраструктуру Meta, разобрано в статье про Facebook Pixel и Business Manager, а настройку аналитики — в материале про Google Analytics 4.

Списки клиентов

Загрузка файла с email или телефонами позволяет показывать рекламу существующим клиентам: Customer Match в Google Ads, Custom Audiences из списка в Meta. Это работает для реактивации, допродаж и исключения текущих клиентов из холодных кампаний.

Вовлечённость в соцсетях

Meta собирает аудитории по взаимодействию: смотрели видео, открывали профиль, писали в директ, реагировали на посты. Это охватывает людей, которые не были на сайте, но контактировали с брендом в соцсети.

04 Ремаркетинг в Google Ads: обычный и динамический

В Google Ads ремаркетинг работает на нескольких уровнях, от простых баннеров до подстановки конкретных товаров.

Основные форматы:

• Обычный ремаркетинг — статичные объявления в КМС и на YouTube по спискам аудиторий;
• Динамический ремаркетинг — подтягивает из товарного фида конкретные позиции, которые пользователь смотрел или клал в корзину;
• Поисковый ремаркетинг — корректировки ставок для тех, кто уже был на сайте, когда они снова ищут в Google;
• Сигналы для Performance Max — списки ремаркетинга используются как сигналы аудитории; как это устроено, разобрано в статье про Performance Max.

Сегменты «ваши данные» настраиваются в кабинете Google Ads и дополняются аудиториями из GA4 при связке аккаунтов. Базовая настройка самого аккаунта разобрана в статье как настроить Google Ads самостоятельно.

05 Ретаргетинг в Meta: сегменты по воронке

В Meta ретаргетинг строят на кастомных аудиториях, разбитых по глубине взаимодействия. Чем ближе человек был к покупке, тем конкретнее оффер.

Типовые сегменты:

• все посетители сайта за период;
• смотрели конкретный товар или категорию;
• добавили в корзину, но не оформили;
• начали оформление, но не завершили;
• уже купили — этот сегмент исключают из товарного ретаргетинга и используют для допродаж.

Для магазина сегменты связывают с каталогом, чтобы показывать динамические объявления с просмотренными товарами. Требования к спискам и вариантам кастомных аудиторий описаны в справке Meta о кастомных аудиториях сайта. Из чего складывается бюджет на такие кампании, разобрано в статье сколько стоит таргет в Instagram и Facebook.

06 Сценарии по воронке и частота показов

Ретаргетинг работает лучше всего, когда сообщение соответствует тому, на каком шаге человек остановился. Один баннер на всех — упущенная возможность.

Рабочие сценарии:

• Брошенная корзина — напоминание о товаре, иногда со стимулом (доставка, скидка при быстром заказе);
• Смотрел, но не купил — снятие возражений: отзывы, гарантии, сравнение;
• Уже купил — сопутствующие товары или повторная покупка через несколько дней или недель;
• Читал блог, но не переходил к услуге — мягкое ведение на коммерческую страницу.

По всем сценариям ограничивают частоту показов, чтобы напоминание не превратилось в навязчивость, и держат 2–3 креатива в ротации.

07 Ошибки и приватность

Ретаргетинг часто «не работает» не из-за платформы, а из-за настроек. Ниже — то, что портит результат чаще всего.

• слишком узкая аудитория — показов почти нет; или слишком широкая — теряется смысл сегментации;
• нет исключения тех, кто уже купил, — бюджет уходит на бесполезные показы;
• один креатив на все сегменты и без ротации — быстрое выгорание;
• нет ограничения частоты — эффект «преследования» и рост стоимости;
• игнор согласия на cookie и настроек приватности — часть аудитории не собирается, а без корректной передачи согласия списки не растут.

Другие причины, по которым платная реклама не приносит заявок, разобраны в статье почему не работает таргетированная реклама. Настроить ретаргетинг, который дожимает, а не раздражает, можно и с нашей помощью — это услуги по платной рекламе.

Ремаркетинг особенно хорошо работает в связке с Google Ads и Facebook Ads для интернет-магазина, а для построения новой аудитории на основе тех, кто уже был на сайте, пригодятся look-alike аудитории.

Для интернет-магазина с товарным фидом ремаркетинг можно сделать ещё точнее — не просто напоминать о сайте, а показывать именно те товары, которые смотрел пользователь; как это настроить, разобрано в статье динамический ремаркетинг для интернет-магазина.

Повторный контакт с клиентом можно вести и через мессенджер, а не только через рекламный ремаркетинг — сравнение Viber, Telegram и WhatsApp для этой задачи разобрано в отдельной статье.

Ремаркетинг — только один из двух инструментов, работающих с аудиторией на разных этапах воронки; сравнение с look-alike и когда использовать каждый есть в статье ремаркетинг vs look-alike.

08 Частые вопросы