ROI показывает, окупились ли вложения в маркетинг: сколько прибыли принёс каждый вложенный рубль или гривна. Проблема в том, что этот показатель часто считают неправильно — берут оборот вместо прибыли, забывают про работу специалистов или путают ROI с ROAS. Разбираем формулы, что считать затратами, и примеры расчёта для рекламы и SEO.
01 ROI, ROMI, ROAS — в чём разница
Три похожих аббревиатуры считают отдачу от вложений, но берут в расчёт разные вещи. Путаница между ними — причина большинства ошибочных выводов об окупаемости.
Коротко про каждый:
- ROI — отдача на все инвестиции в проект: маркетинг, зарплаты, аренда, закупка. Взгляд на бизнес целиком;
- ROMI — то же, но только для маркетинга: маркетинговые расходы и прибыль от маркетинга. Именно им оценивают окупаемость канала;
- ROAS — выручка к рекламному бюджету, без учёта себестоимости и работы. Быстрая оценка рекламы, но не показатель прибыльности.
Google в справке о рентабельности инвестиций приводит базовую формулу и пример; ниже разберём её применительно к маркетинговым каналам.
02 Формула ROI и что считать затратами
В общем виде формула простая: из дохода вычитают затраты, делят на затраты и переводят в проценты. Ошибки возникают не в арифметике, а в том, что подставляют в числитель и знаменатель.
Что подставлять правильно:
- В затраты — рекламный бюджет, оплату работы специалистов или агентства, стоимость сервисов, производство креативов и контента;
- В доход — не оборот, а выручку за вычетом себестоимости проданного (валовую прибыль);
- для канала считают ROMI = (валовая прибыль от канала − расходы на канал) / расходы на канал × 100%.
Если учесть только бюджет площадки и забыть про работу и себестоимость, ROI получится завышенным в разы — и решения на его основе будут неверными.
03 Пример расчёта для рекламы
Возьмём таргетированную рекламу за месяц. Все числа условные, важна логика.
Исходные данные: рекламный бюджет — 1000, работа специалиста — 300, итого расходы 1300. Реклама принесла 20 заказов на сумму 6000. Маржа в нише — 25%, то есть валовая прибыль с этих заказов — 1500.
Считаем: ROMI = (1500 − 1300) / 1300 × 100% ≈ 15%. Канал в небольшом плюсе. При этом ROAS здесь = 6000 / 1000 = 6, что выглядит отлично, но без учёта себестоимости и работы вводит в заблуждение. Что означают ROAS, ДРР, CPL и CPA и как их не перепутать, разобрано в статье про ключевые метрики.
04 Пример расчёта для SEO
С SEO сложнее: вложения идут месяцами, а трафик и заявки нарастают постепенно и продолжают работать после окончания активных работ. Поэтому ROI считают за период, а не за месяц.
Как подойти:
- взять период 6–12 месяцев и просуммировать все затраты на SEO — работа, ссылки, сервисы, контент;
- оценить валовую прибыль от заявок из органического трафика за этот период;
- учесть, что органический трафик продолжит приносить заявки и в следующие месяцы без новых вложений — это «хвост» окупаемости;
- сравнить итоговый ROMI с тем, что дал бы тот же бюджет, вложенный в рекламу за тот же срок.
На первых месяцах ROI SEO часто отрицательный — это нормально, потому что затраты уже есть, а трафик ещё нет. Через какой срок ждать отдачу, разобрано в статье сколько времени занимает SEO, а как делить бюджет между SEO и рекламой — в материале про распределение маркетингового бюджета.
05 Атрибуция: почему цифры «не сходятся»
Один клиент почти никогда не приходит по одному касанию: увидел таргет, потом нашёл в поиске, потом вернулся по email. Если приписать заказ только последнему каналу, верх воронки будет недооценён, а последний канал — переоценён.
Что с этим делать:
- смотреть не только конверсии по последнему клику, но и ассистированные — где канал участвовал в цепочке;
- учитывать окно атрибуции: заявка может прийти через недели после первого касания;
- для честного ROMI по каналам нужна сквозная аналитика и осознанно выбранная модель атрибуции.
Как настроить основу для таких расчётов, описано в статьях про Google Analytics 4 и UTM-метки — без корректной разметки трафика посчитать ROMI по каналам невозможно.
06 Горизонт окупаемости и LTV
Если клиент покупает один раз, окупаемость считают по этой сделке. Если он возвращается — по первой сделке считать нельзя, иначе почти любой канал будет выглядеть убыточным.
Для бизнеса с повторными продажами считают LTV — суммарную прибыль, которую клиент приносит за всё время. Логика простая: стоимость привлечения клиента (CAC) должна быть меньше валовой прибыли за его жизненный цикл, а не за первый заказ. Для подписок, услуг с продлением и товаров регулярного спроса это критично: «дорогой» первый заказ окупается на второй-третьей покупке.
07 Что делать с отрицательным или низким ROI
Отрицательный ROI — не всегда приговор каналу. Сначала проверяют сам расчёт, потом отделяют проблему канала от проблемы бизнес-модели.
Порядок разбора:
- проверить формулу: не подставили ли оборот вместо прибыли, не забыли ли работу и себестоимость;
- посмотреть юнит-экономику: при марже 10–15% и дорогом привлечении в минус уходит почти любой платный канал;
- если экономика позволяет — искать причину в оффере, конверсии сайта, цене заявки, ассортименте;
- если канал не подходит структурно (узкая аудитория, слишком дорогой клик) — перераспределить бюджет.
Частые причины убыточного таргета разобраны отдельно — в статье почему не работает таргетированная реклама. Посчитать окупаемость по всем каналам и понять, что усиливать, можно и с нашей помощью — это часть работы над маркетингом под ключ.
Для SaaS-продукта окупаемость каналов считается через CAC, LTV и конверсию из триала в оплату — этим метрикам посвящено отдельное руководство по маркетингу для SaaS и IT-стартапов.
ROI считается точнее, если известна реальная стоимость лида по каждому каналу, а не усреднённая цифра по всему бюджету.
Для B2B-компании расчёт ROI особенно важен при выборе между каналами — сравнение сроков окупаемости Google Ads и SEO разобрано в статье Google Ads или SEO для B2B.
Точный расчёт ROI невозможен без данных о реальных сделках — как связать рекламу с CRM для этого, разобрано в статье как выбрать CRM и связать её с рекламой.
Повысить ROI можно не только увеличением бюджета или снижением цены клика, но и повышением конверсии уже существующего трафика — системный подход к этому описан в статье CRO: оптимизация конверсии сайта.
08 Частые вопросы
Чем ROI отличается от ROMI?
ROI (Return on Investment) — это отдача на все вложения в проект: маркетинг, зарплаты, аренду, закупку товара. ROMI (Return on Marketing Investment) — то же самое, но только для маркетинга: в расчёт идут маркетинговые расходы и прибыль, которую принёс маркетинг. Формула у них одинаковая, отличается охват затрат. На практике окупаемость канала считают через ROMI.
Что считать затратами при расчёте ROI?
Всё, что вы потратили на канал: рекламный бюджет, оплату работы специалистов или агентства, стоимость сервисов и инструментов, производство креативов и контента. Частая ошибка — учитывать только бюджет площадки и забывать про работу. В доход при этом идёт не оборот, а выручка за вычетом себестоимости проданного.
Хороший ROI в маркетинге — это сколько?
Показатель ниже 0% означает убыток, 0% — работа в ноль, выше 0% — вложения окупились. Универсального «хорошего» значения нет: в высокомаржинальных услугах нормой может быть ROMI 300–500%, в товарке с маржой 15–20% и 50% уже приемлемо. Ориентируются на юнит-экономику своего бизнеса и на альтернативные способы вложить те же деньги.
Как посчитать ROI для SEO?
Сложнее, чем для рекламы: вложения растянуты во времени, а эффект отложенный и накопительный. Берут период (например, 6–12 месяцев), суммируют все затраты на SEO за него, оценивают валовую прибыль от заявок из органики за тот же период и добавляют, что трафик продолжит работать и дальше без новых вложений. Полученный ROMI сравнивают с тем, что дал бы тот же бюджет в рекламе.
Почему ROAS высокий, а бизнес в минусе?
ROAS считает только выручку к рекламному бюджету и не учитывает себестоимость товара, логистику, работу и комиссии. При марже 20% ROAS 4 означает, что с каждых потраченных 100 вы получили 400 выручки, но валовая прибыль с них — 80, а после вычета работы и прочих расходов канал может уйти в минус. Поэтому решения принимают по ROMI, а не по ROAS.
Как учесть повторные продажи в расчёте?
Через LTV — суммарную прибыль, которую клиент приносит за всё время работы с вами. Если клиент покупает несколько раз, окупаемость считают не по первому заказу, а по LTV: тогда даже дорогая первая продажа оправдана, если стоимость привлечения меньше прибыли за жизненный цикл. Для подписок и услуг с продлением это ключевой показатель.