Что такое ROAS, ДРР, CPL и CPA: метрики рекламы простыми словами

ROAS, ДРР, CPL, CPA, ROMI, CAC — за этими сокращениями стоит один вопрос: реклама приносит бизнесу деньги или только создаёт видимость движения. Проблема в том, что метрики легко перепутать, а одна из них — ROAS — регулярно вводит в заблуждение даже опытных предпринимателей. Ниже разберём каждую формулу простыми словами, покажем, чем они отличаются, где скрыта главная ловушка и как за пять минут посчитать, окупается ли ваша реклама на самом деле.

01 Короткий ответ: что показывает каждая метрика

Все метрики из этой статьи делятся на три группы: сколько стоит привлечение, окупается ли вложение и насколько качественный трафик. Ниже — сводка, а дальше по каждой группе подробный разбор с формулами и примерами. Держать в голове все сразу не нужно: для конкретной задачи обычно хватает двух-трёх.

02 Метрики стоимости: CPL, CPA, CPC, CPM, CAC

Эта группа отвечает на вопрос «сколько мы платим за результат». Все метрики здесь — это расход, делённый на количество чего-то, и различаются они только тем, что считают за единицу результата. Чем дальше по воронке находится событие, тем дороже и тем ближе к реальным деньгам.

Как они соотносятся между собой:

• CPM — цена тысячи показов. Базовая метрика охватных кампаний; сама по себе о продажах ничего не говорит.
• CPC — цена клика. Показывает, сколько стоит привести человека на сайт, но не то, что он там сделает.
• CPL — цена лида, то есть любого обращения: заявки, звонка, заполненной формы. Первая метрика, которая говорит о заинтересованности.
• CPA — цена целевого действия, которое вы сами назначили главным. Часто это заявка, но может быть и оплаченный заказ — тогда CPA почти равен реальной стоимости клиента.
• CAC — стоимость привлечения именно платящего клиента с учётом всех затрат: реклама, работа команды, сервисы. Самая честная метрика для оценки экономики.

Практический смысл различать их в том, что оптимизировать нужно ту метрику, которая ближе всего к деньгам и по которой уже накопилось достаточно данных. Гнаться за низким CPC бессмысленно, если дешёвые клики не превращаются в заявки; ориентироваться только на CAC невозможно на старте, когда платящих клиентов ещё единицы.

03 Метрики окупаемости: ROAS, ДРР, ROMI, ROI

Эта группа отвечает на главный вопрос — вернулись ли вложенные деньги и сколько сверху. Здесь важно не путать метрики между собой, потому что они считаются от разных величин: одни от выручки, другие от прибыли, одни по одному каналу, другие по всему бизнесу.

ROAS и ДРР — одно и то же с разных сторон

ROAS — это доход с рекламы, делённый на расход на неё, выраженный в процентах или в разах. ROAS 400% означает, что каждая вложенная гривна вернула четыре гривны выручки. ДРР — та же пара чисел, только наоборот: расход, делённый на доход. ДРР 25% означает, что четверть выручки ушла на рекламу. Математически ДРР равна единице, делённой на ROAS: ROAS 400% — это всегда ДРР 25%. Считать обе метрики не нужно, достаточно одной; ДРР удобнее тем, что её напрямую сравнивают с маржинальностью товара.

ROMI и ROI — в чём разница

ROMI и ROI считаются уже не по выручке, а по прибыли, и это принципиально. ROI — возврат на все инвестиции: из прибыли вычитают вообще все затраты, включая закупку товара, зарплаты, аренду, и делят на эти затраты. ROMI — то же самое, но в расчёт берут только затраты на маркетинг. ROMI показывает, окупается ли маркетинг как направление, ROI — окупается ли бизнес в целом. И ROAS, и ДРР — это упрощённые метрики канала, а ROMI и ROI — метрики бизнеса, и путать их уровни нельзя.

04 Ловушка ROAS: почему выручка — это не прибыль

Самая частая ошибка при работе с ROAS — считать любое значение выше 100% успехом. ROAS считается по выручке, а не по прибыли, поэтому кампания с ROAS 300% может быть глубоко убыточной, если товар низкомаржинальный. Если маржа составляет 20%, то с выручки 300 гривен на рекламу вы получаете всего 60 гривен валовой прибыли — а на рекламу потратили 100. Убыток.

Правило простое: ROAS безубыточности = 1 ÷ маржа. При марже 25% нужен ROAS не ниже 400%, при марже 50% достаточно 200%. Всё, что выше этой планки, — прибыль. Для ДРР планка ещё проще: безубыточная ДРР равна самой марже. Если маржа 25%, любое значение ДРР ниже 25% означает, что канал работает в плюс.

05 Метрики качества трафика: CTR, CR, LTV

Эта группа не про деньги напрямую, а про то, насколько хорошо работает каждый шаг воронки. Они помогают понять, где именно теряется результат, когда стоимость заявки оказывается слишком высокой.

• CTR — доля людей, кликнувших по объявлению из числа увидевших. Низкий CTR обычно говорит о том, что предложение или креатив не цепляют аудиторию.
• CR — конверсия: доля посетителей, совершивших целевое действие. Низкий CR при нормальном CTR указывает на проблему на посадочной странице или в форме.
• LTV — суммарная прибыль с одного клиента за всё время работы с ним. LTV нужен, чтобы понять, сколько вообще можно платить за привлечение: если LTV клиента 5000 гривен, CAC в 1000 гривен — это нормально.

Связка CAC и LTV — основа здоровой экономики привлечения. Ориентир, который используют чаще всего: LTV должен превышать CAC хотя бы в три раза, иначе на обслуживание, налоги и прибыль почти ничего не остаётся.

06 Какие метрики смотреть под какую цель

Ошибка — отслеживать все метрики одновременно и одинаково внимательно. Набор ключевых показателей зависит от того, что вы продаёте и какая цель у кампании. Ниже — типовые сценарии.

• Интернет-магазин, прямые продажи. Главные метрики — ROAS или ДРР в сравнении с маржой и CAC относительно LTV. CPC и CTR — вспомогательные.
• Услуги и B2B, сбор заявок. Главные — CPL и CPA, а также CR посадочной страницы. ROAS считать сложнее, потому что между заявкой и оплатой проходит время и участвуют менеджеры.
• Охватная кампания, узнаваемость. Главные — CPM и охват; продажные метрики к такой кампании применять некорректно, её задача — не заявки, а запоминаемость.
• SEO. ROAS и ДРР считают от стоимости работ за период, а не от бюджета за клик. Ключевой показатель — ROMI на горизонте 6–12 месяцев и снижение стоимости заявки от месяца к месяцу. Подробнее о сроках — в статье сколько времени занимает SEO.

07 Пример расчёта на реальных цифрах

Чтобы связать всё вместе, посчитаем окупаемость условной кампании по шагам. Допустим, интернет-магазин потратил на рекламу 10 000 гривен за месяц, получил 50 000 показов, 1000 переходов, 80 заявок, из которых 20 превратились в оплаченные заказы со средним чеком 2500 гривен и маржинальностью 30%.

Вывод из расчёта: ROAS 500% выглядит внушительно, но безубыточный ROAS при марже 30% равен 333%, поэтому реальная прибыль — 5000 гривен, а ROMI всего 50%. Кампания работает в плюс, но запас небольшой: рост цены заявки на треть уже уведёт её в ноль. Именно поэтому смотреть нужно на ДРР относительно маржи и на ROMI, а не только на красивый ROAS. Google подробно описывает, как настраивается измерение конверсий и подставляется ценность заказа, в справке об отслеживании конверсий; определение конверсии как метрики — в отдельной статье справки.

Если разобраться в цифрах своего проекта хочется не в одиночку, начать можно с услуг Grottix или с разбора, что выбрать — SEO или контекстную рекламу, где эти же метрики применяются к выбору канала. А если реклама уже идёт, но цифры не сходятся, поможет статья почему не работает таргетированная реклама.

Все эти метрики считаются на основе данных аналитики, а она зависит от корректной настройки: как настроить GA4 — в статье про Google Analytics 4, как размечать трафик, чтобы каналы не путались — про UTM-метки.

Как из этих метрик собрать общую окупаемость канала и не перепутать её с ROAS, разобрано в статье как посчитать ROI в маркетинге.

Прежде чем считать эти метрики, стоит убедиться, что с самим сайтом в поиске Google всё в порядке, — этому посвящено руководство по Google Search Console.

Отдельный глубокий разбор одной из этих метрик — в статье стоимость лида (CPL): как считать и снижать.

Какие из этих метрик отслеживать на каждом конкретном этапе рекламной кампании — от охвата до конверсии, — разобрано в статье KPI для контекстной и таргетированной рекламы.

08 Частые вопросы