ROAS, ДРВ, CPL, CPA, ROMI, CAC — за цими скороченнями стоїть одне питання: реклама приносить бізнесу гроші чи лише створює видимість руху. Проблема в тому, що метрики легко переплутати, а одна з них — ROAS — регулярно вводить в оману навіть досвідчених підприємців. Нижче розберемо кожну формулу простими словами, покажемо, чим вони відрізняються, де схована головна пастка і як за п'ять хвилин порахувати, чи окупається ваша реклама насправді.
01 Коротка відповідь: що показує кожна метрика
Усі метрики з цієї статті діляться на три групи: скільки коштує залучення, чи окупається вкладення і наскільки якісний трафік. Нижче — зведення, а далі за кожною групою докладний розбір із формулами і прикладами. Тримати в голові всі одразу не потрібно: для конкретної задачі зазвичай вистачає двох-трьох.
| Метрика | Що показує | Формула |
|---|---|---|
| CPC | Ціна кліка по оголошенню | витрата ÷ кліки |
| CPM | Ціна 1000 показів | витрата ÷ покази × 1000 |
| CPL | Ціна звернення (ліда) | витрата ÷ кількість лідів |
| CPA | Ціна цільової дії | витрата ÷ кількість дій |
| CAC | Вартість залучення платного клієнта | усі витрати на залучення ÷ нові клієнти |
| ROAS | Повернення на рекламні витрати (за виручкою) | дохід з реклами ÷ витрата на рекламу |
| ДРВ | Частка рекламних витрат у доході | витрата на рекламу ÷ дохід з реклами |
| ROMI | Повернення на маркетингові інвестиції (за прибутком) | (прибуток − витрати на маркетинг) ÷ витрати на маркетинг |
| ROI | Повернення на всі інвестиції (за прибутком) | (прибуток − усі витрати) ÷ усі витрати |
| CTR | Клікабельність оголошення | кліки ÷ покази |
| CR | Конверсія в цільову дію | дії ÷ переходи |
02 Метрики вартості: CPL, CPA, CPC, CPM, CAC
Ця група відповідає на питання «скільки ми платимо за результат». Усі метрики тут — це витрата, поділена на кількість чогось, і різняться вони лише тим, що рахують за одиницю результату. Що далі по воронці розташована подія, то дорожче і то ближче до реальних грошей.
Як вони співвідносяться між собою:
- CPM — ціна тисячі показів. Базова метрика охоплювальних кампаній; сама по собі про продажі нічого не каже.
- CPC — ціна кліка. Показує, скільки коштує привести людину на сайт, але не те, що вона там зробить.
- CPL — ціна ліда, тобто будь-якого звернення: заявки, дзвінка, заповненої форми. Перша метрика, що говорить про зацікавленість.
- CPA — ціна цільової дії, яку ви самі призначили головною. Часто це заявка, але може бути й оплачене замовлення — тоді CPA майже дорівнює реальній вартості клієнта.
- CAC — вартість залучення саме платного клієнта з урахуванням усіх витрат: реклама, робота команди, сервіси. Найчесніша метрика для оцінки економіки.
Практичний сенс розрізняти їх у тому, що оптимізувати треба ту метрику, яка найближча до грошей і за якою вже накопичилося достатньо даних. Гнатися за низьким CPC немає сенсу, якщо дешеві кліки не перетворюються на заявки; орієнтуватися лише на CAC неможливо на старті, коли платних клієнтів ще одиниці.
03 Метрики окупності: ROAS, ДРВ, ROMI, ROI
Ця група відповідає на головне питання — чи повернулися вкладені гроші і скільки зверху. Тут важливо не плутати метрики між собою, бо вони рахуються від різних величин: одні від виручки, інші від прибутку, одні за одним каналом, інші за всім бізнесом.
ROAS і ДРВ — одне й те саме з різних боків
ROAS — це дохід з реклами, поділений на витрату на неї, виражений у відсотках або в разах. ROAS 400% означає, що кожна вкладена гривня повернула чотири гривні виручки. ДРВ — та сама пара чисел, тільки навпаки: витрата, поділена на дохід. ДРВ 25% означає, що чверть виручки пішла на рекламу. Математично ДРВ дорівнює одиниці, поділеній на ROAS: ROAS 400% — це завжди ДРВ 25%. Рахувати обидві метрики не потрібно, достатньо однієї; ДРВ зручніша тим, що її напряму порівнюють з маржинальністю товару.
ROMI і ROI — у чому різниця
ROMI і ROI рахуються вже не за виручкою, а за прибутком, і це принципово. ROI — повернення на всі інвестиції: з прибутку віднімають узагалі всі витрати, включно із закупівлею товару, зарплатами, орендою, і ділять на ці витрати. ROMI — те саме, але в розрахунок беруть лише витрати на маркетинг. ROMI показує, чи окупається маркетинг як напрям, ROI — чи окупається бізнес загалом. І ROAS, і ДРВ — це спрощені метрики каналу, а ROMI і ROI — метрики бізнесу, і плутати їхні рівні не можна.
04 Пастка ROAS: чому виручка — це не прибуток
Найчастіша помилка під час роботи з ROAS — вважати будь-яке значення вище 100% успіхом. ROAS рахується за виручкою, а не за прибутком, тому кампанія з ROAS 300% може бути глибоко збитковою, якщо товар низькомаржинальний. Якщо маржа становить 20%, то з виручки 300 гривень на рекламу ви отримуєте всього 60 гривень валового прибутку — а на рекламу витратили 100. Збиток.
Правило просте: ROAS беззбитковості = 1 ÷ маржа. За маржі 25% потрібен ROAS не нижче 400%, за маржі 50% достатньо 200%. Усе, що вище цієї планки, — прибуток. Для ДРВ планка ще простіша: беззбиткова ДРВ дорівнює самій маржі. Якщо маржа 25%, будь-яке значення ДРВ нижче 25% означає, що канал працює в плюс.
05 Метрики якості трафіку: CTR, CR, LTV
Ця група не про гроші напряму, а про те, наскільки добре працює кожен крок воронки. Вони допомагають зрозуміти, де саме губиться результат, коли вартість заявки виявляється надто високою.
- CTR — частка людей, що клікнули по оголошенню, з тих, хто його побачив. Низький CTR зазвичай говорить про те, що пропозиція або креатив не чіпляють аудиторію.
- CR — конверсія: частка відвідувачів, які здійснили цільову дію. Низький CR за нормального CTR указує на проблему на посадковій сторінці або у формі.
- LTV — сумарний прибуток з одного клієнта за весь час роботи з ним. LTV потрібен, щоб зрозуміти, скільки взагалі можна платити за залучення: якщо LTV клієнта 5000 гривень, CAC у 1000 гривень — це нормально.
Зв'язка CAC і LTV — основа здорової економіки залучення. Орієнтир, який використовують найчастіше: LTV має перевищувати CAC хоча б утричі, інакше на обслуговування, податки і прибуток майже нічого не залишається.
06 Які метрики дивитися під яку мету
Помилка — відстежувати всі метрики одночасно й однаково уважно. Набір ключових показників залежить від того, що ви продаєте і яка мета в кампанії. Нижче — типові сценарії.
- Інтернет-магазин, прямі продажі. Головні метрики — ROAS або ДРВ у порівнянні з маржею і CAC відносно LTV. CPC і CTR — допоміжні.
- Послуги і B2B, збір заявок. Головні — CPL і CPA, а також CR посадкової сторінки. ROAS рахувати складніше, бо між заявкою і оплатою минає час і беруть участь менеджери.
- Охоплювальна кампанія, впізнаваність. Головні — CPM і охоплення; продажні метрики до такої кампанії застосовувати некоректно, її задача — не заявки, а запам'ятовуваність.
- SEO. ROAS і ДРВ рахують від вартості робіт за період, а не від бюджету за клік. Ключовий показник — ROMI на горизонті 6–12 місяців і зниження вартості заявки від місяця до місяця. Детальніше про строки — у статті скільки часу займає SEO.
07 Приклад розрахунку на реальних цифрах
Щоб пов'язати все разом, порахуємо окупність умовної кампанії покроково. Припустимо, інтернет-магазин витратив на рекламу 10 000 гривень за місяць, отримав 50 000 показів, 1000 переходів, 80 заявок, з яких 20 перетворилися на оплачені замовлення із середнім чеком 2500 гривень і маржинальністю 30%.
| Метрика | Розрахунок | Результат |
|---|---|---|
| CPM | 10 000 ÷ 50 000 × 1000 | 200 грн |
| CPC | 10 000 ÷ 1000 | 10 грн |
| CTR | 1000 ÷ 50 000 | 2% |
| CPL | 10 000 ÷ 80 | 125 грн |
| CR у замовлення | 20 ÷ 1000 | 2% |
| CPA (за оплачене замовлення) | 10 000 ÷ 20 | 500 грн |
| Виручка | 20 × 2500 | 50 000 грн |
| ROAS | 50 000 ÷ 10 000 | 500% |
| ДРВ | 10 000 ÷ 50 000 | 20% |
| Валовий прибуток | 50 000 × 30% − 10 000 | 5 000 грн |
| ROMI | 5 000 ÷ 10 000 | 50% |
Висновок із розрахунку: ROAS 500% виглядає переконливо, але беззбитковий ROAS за маржі 30% дорівнює 333%, тому реальний прибуток — 5000 гривень, а ROMI всього 50%. Кампанія працює в плюс, але запас невеликий: зростання ціни заявки на третину вже виведе її в нуль. Саме тому дивитися треба на ДРВ відносно маржі і на ROMI, а не лише на гарний ROAS. Google докладно описує, як налаштовується вимірювання конверсій і підставляється цінність замовлення, у довідці про відстеження конверсій; визначення конверсії як метрики — в окремій статті довідки.
Якщо розібратися в цифрах свого проєкту хочеться не наодинці, почати можна з послуг Grottix або з розбору, що обрати — SEO чи контекстну рекламу, де ці самі метрики застосовуються до вибору каналу. А якщо реклама вже йде, але цифри не сходяться, допоможе стаття чому не працює таргетована реклама.
Усі ці метрики рахуються на основі даних аналітики, а вона залежить від коректного налаштування: як налаштувати GA4 — у статті про Google Analytics 4, як розмічати трафік, щоб канали не плуталися — про UTM-мітки.
Як із цих метрик зібрати загальну окупність каналу і не переплутати її з ROAS, розібрано в статті як порахувати ROI в маркетингу.
Перш ніж рахувати ці метрики, варто переконатися, що із самим сайтом у пошуку Google все гаразд, — цьому присвячена інструкція з Google Search Console.
Окремий глибокий розбір однієї з цих метрик — у статті вартість ліда (CPL): як рахувати і знижувати.
Які з цих метрик відстежувати на кожному конкретному етапі рекламної кампанії — від охоплення до конверсії, — розібрано в статті KPI для контекстної і таргетованої реклами.
08 Часті запитання
Чим ROAS відрізняється від ROI?
ROAS рахується за виручкою і за одним каналом (зазвичай рекламою): це дохід від реклами, поділений на витрату на неї. ROI рахується за прибутком і за всіма вкладеннями: це прибуток мінус усі витрати, поділений на витрати. ROMI — проміжний варіант: прибуток відносно витрат лише на маркетинг. ROAS показує ефективність каналу, ROI — окупність бізнесу загалом.
Який ROAS вважається хорошим?
Універсального орієнтира немає: хороший ROAS залежить від маржинальності. Мінімально прийнятний ROAS — це точка беззбитковості, що дорівнює одиниці, поділеній на маржу. За маржі 25% беззбитковий ROAS дорівнює 400%, за маржі 50% — 200%. Усе, що вище цієї планки, приносить прибуток.
ДРВ і ROAS — це одне й те саме?
Це одні й ті самі дані з різних боків. ROAS — дохід, поділений на витрату, у відсотках. ДРВ — витрата, поділена на дохід, у відсотках. ДРВ дорівнює одиниці, поділеній на ROAS. ROAS 400% — це ДРВ 25%. Обидві метрики відповідають на одне питання, просто ДРВ зручніше порівнювати з маржею напряму.
У чому різниця між CPL і CPA?
CPL — ціна ліда, тобто будь-якого звернення: заявки, дзвінка, заповненої форми. CPA — ціна цільової дії, яку ви самі призначили значущою: це може бути заявка, а може бути оплачене замовлення. CPL завжди раніше у воронці й нижче за ціною, CPA ближче до грошей. Окремо є CAC — вартість залучення саме платного клієнта з урахуванням усіх витрат.
Що важливіше — ROAS чи ДРВ?
Для ухвалення рішень зручніша ДРВ, тому що її напряму порівнюють з маржинальністю: якщо ДРВ нижча за маржу, канал прибутковий. ROAS частіше використовують у звітах і рекламних кабінетах. Рахувати обидві не потрібно — достатньо однієї, друга виводиться з неї за секунду.
Як ці метрики застосовні до SEO?
У SEO немає ціни за клік, тому ROAS і ДРВ рахують не за рекламним бюджетом, а за вартістю робіт за період. CPL і CPA в SEO з часом знижуються, бо витрати були в минулому, а трафік іде в теперішньому. Ключова метрика для SEO — ROMI на горизонті 6–12 місяців і динаміка вартості заявки від місяця до місяця.