ROI показує, чи окупилися вкладення в маркетинг: скільки прибутку приніс кожен вкладений рубль або гривня. Проблема в тому, що цей показник часто рахують неправильно — беруть оборот замість прибутку, забувають про роботу спеціалістів або плутають ROI із ROAS. Розбираємо формули, що вважати витратами, і приклади розрахунку для реклами і SEO.
01 ROI, ROMI, ROAS — у чому різниця
Три схожі абревіатури рахують віддачу від вкладень, але беруть у розрахунок різні речі. Плутанина між ними — причина більшості помилкових висновків про окупність.
Коротко про кожен:
- ROI — віддача на всі інвестиції в проєкт: маркетинг, зарплати, оренда, закупівля. Погляд на бізнес загалом;
- ROMI — те саме, але лише для маркетингу: маркетингові витрати і прибуток від маркетингу. Саме ним оцінюють окупність каналу;
- ROAS — виручка до рекламного бюджету, без урахування собівартості й роботи. Швидка оцінка реклами, але не показник прибутковості.
Google у довідці про рентабельність інвестицій наводить базову формулу і приклад; нижче розберемо її стосовно маркетингових каналів.
02 Формула ROI і що вважати витратами
У загальному вигляді формула проста: з доходу віднімають витрати, ділять на витрати і переводять у відсотки. Помилки виникають не в арифметиці, а в тому, що підставляють у чисельник і знаменник.
Що підставляти правильно:
- У витрати — рекламний бюджет, оплату роботи спеціалістів або агентства, вартість сервісів, виробництво креативів і контенту;
- У дохід — не оборот, а виручку за вирахуванням собівартості проданого (валовий прибуток);
- для каналу рахують ROMI = (валовий прибуток від каналу − витрати на канал) / витрати на канал × 100%.
Якщо врахувати лише бюджет майданчика і забути про роботу й собівартість, ROI вийде завищеним у рази — і рішення на його основі будуть неправильними.
03 Приклад розрахунку для реклами
Візьмемо таргетовану рекламу за місяць. Усі числа умовні, важлива логіка.
Вихідні дані: рекламний бюджет — 1000, робота спеціаліста — 300, разом витрати 1300. Реклама принесла 20 замовлень на суму 6000. Маржа в ніші — 25%, тобто валовий прибуток із цих замовлень — 1500.
Рахуємо: ROMI = (1500 − 1300) / 1300 × 100% ≈ 15%. Канал у невеликому плюсі. При цьому ROAS тут = 6000 / 1000 = 6, що виглядає чудово, але без урахування собівартості й роботи вводить в оману. Що означають ROAS, ДРВ, CPL і CPA і як їх не переплутати, розібрано в статті про ключові метрики.
04 Приклад розрахунку для SEO
Із SEO складніше: вкладення йдуть місяцями, а трафік і заявки наростають поступово і продовжують працювати після завершення активних робіт. Тому ROI рахують за період, а не за місяць.
Як підійти:
- узяти період 6–12 місяців і підсумувати всі витрати на SEO — робота, посилання, сервіси, контент;
- оцінити валовий прибуток від заявок з органічного трафіку за цей період;
- урахувати, що органічний трафік продовжить приносити заявки і в наступні місяці без нових вкладень — це «хвіст» окупності;
- порівняти підсумковий ROMI з тим, що дав би той самий бюджет, вкладений у рекламу за той самий строк.
На перших місяцях ROI SEO часто від'ємний — це нормально, бо витрати вже є, а трафіку ще немає. Через який строк чекати віддачу, розібрано в статті скільки часу займає SEO, а як ділити бюджет між SEO і рекламою — у матеріалі про розподіл маркетингового бюджету.
05 Атрибуція: чому цифри «не сходяться»
Один клієнт майже ніколи не приходить за одним дотиком: побачив таргет, потім знайшов у пошуку, потім повернувся за email. Якщо приписати замовлення лише останньому каналу, верх воронки буде недооцінений, а останній канал — переоцінений.
Що з цим робити:
- дивитися не лише конверсії за останнім кліком, а й асистовані — де канал брав участь у ланцюжку;
- враховувати вікно атрибуції: заявка може прийти за тижні після першого дотику;
- для чесного ROMI за каналами потрібна наскрізна аналітика і свідомо обрана модель атрибуції.
Як налаштувати основу для таких розрахунків, описано в статтях про Google Analytics 4 і UTM-мітки — без коректної розмітки трафіку порахувати ROMI за каналами неможливо.
06 Горизонт окупності і LTV
Якщо клієнт купує один раз, окупність рахують за цією угодою. Якщо він повертається — за першою угодою рахувати не можна, інакше майже будь-який канал виглядатиме збитковим.
Для бізнесу з повторними продажами рахують LTV — сумарний прибуток, який клієнт приносить за весь час. Логіка проста: вартість залучення клієнта (CAC) має бути меншою за валовий прибуток за його життєвий цикл, а не за перше замовлення. Для підписок, послуг із продовженням і товарів регулярного попиту це критично: дорогий перший продаж окуповується на другій-третій покупці.
07 Що робити з від'ємним або низьким ROI
Від'ємний ROI — не завжди вирок каналу. Спершу перевіряють сам розрахунок, потім відділяють проблему каналу від проблеми бізнес-моделі.
Порядок розбору:
- перевірити формулу: чи не підставили оборот замість прибутку, чи не забули роботу і собівартість;
- подивитися юніт-економіку: за маржі 10–15% і дорогого залучення в мінус іде майже будь-який платний канал;
- якщо економіка дозволяє — шукати причину в офері, конверсії сайту, ціні заявки, асортименті;
- якщо канал не підходить структурно (вузька аудиторія, надто дорогий клік) — перерозподілити бюджет.
Часті причини збиткового таргету розібрані окремо — у статті чому не працює таргетована реклама. Порахувати окупність за всіма каналами і зрозуміти, що підсилювати, можна і з нашою допомогою — це частина роботи над маркетингом під ключ.
Для SaaS-продукту окупність каналів рахується через CAC, LTV і конверсію з тріалу в оплату — цим метрикам присвячено окреме керівництво з маркетингу для SaaS та IT-стартапів.
ROI рахується точніше, якщо відома реальна вартість ліда за кожним каналом, а не усереднена цифра за всім бюджетом.
Для B2B-компанії розрахунок ROI особливо важливий при виборі між каналами — порівняння термінів окупності Google Ads і SEO розібрано в статті Google Ads чи SEO для B2B.
Точний розрахунок ROI неможливий без даних про реальні угоди — як пов'язати рекламу з CRM для цього, розібрано в статті як обрати CRM і пов'язати її з рекламою.
Підвищити ROI можна не лише збільшенням бюджету чи зниженням ціни кліка, а й підвищенням конверсії вже наявного трафіку — системний підхід до цього описаний у статті CRO: оптимізація конверсії сайту.
08 Часті запитання
Чим ROI відрізняється від ROMI?
ROI (Return on Investment) — це віддача на всі вкладення в проєкт: маркетинг, зарплати, оренду, закупівлю товару. ROMI (Return on Marketing Investment) — те саме, але лише для маркетингу: у розрахунок ідуть маркетингові витрати і прибуток, який приніс маркетинг. Формула в них однакова, відрізняється охоплення витрат. На практиці окупність каналу рахують через ROMI.
Що вважати витратами під час розрахунку ROI?
Усе, що ви витратили на канал: рекламний бюджет, оплату роботи спеціалістів або агентства, вартість сервісів та інструментів, виробництво креативів і контенту. Часта помилка — враховувати лише бюджет майданчика і забувати про роботу. У дохід при цьому йде не оборот, а виручка за вирахуванням собівартості проданого.
Хороший ROI в маркетингу — це скільки?
Показник нижче 0% означає збиток, 0% — робота в нуль, вище 0% — вкладення окупилися. Універсального «хорошого» значення немає: у високомаржинальних послугах нормою може бути ROMI 300–500%, у товарці з маржею 15–20% і 50% уже прийнятно. Орієнтуються на юніт-економіку свого бізнесу і на альтернативні способи вкласти ті самі гроші.
Як порахувати ROI для SEO?
Складніше, ніж для реклами: вкладення розтягнуті в часі, а ефект відкладений і накопичувальний. Беруть період (наприклад, 6–12 місяців), підсумовують усі витрати на SEO за нього, оцінюють валовий прибуток від заявок з органіки за той самий період і додають, що трафік продовжить працювати й далі без нових вкладень. Отриманий ROMI порівнюють із тим, що дав би той самий бюджет у рекламі.
Чому ROAS високий, а бізнес у мінусі?
ROAS рахує лише виручку до рекламного бюджету і не враховує собівартість товару, логістику, роботу і комісії. За маржі 20% ROAS 4 означає, що з кожних витрачених 100 ви отримали 400 виручки, але валовий прибуток з них — 80, а після вирахування роботи та інших витрат канал може піти в мінус. Тому рішення ухвалюють за ROMI, а не за ROAS.
Як урахувати повторні продажі в розрахунку?
Через LTV — сумарний прибуток, який клієнт приносить за весь час роботи з вами. Якщо клієнт купує кілька разів, окупність рахують не за першим замовленням, а за LTV: тоді навіть дорогий перший продаж виправданий, якщо вартість залучення менша за прибуток за життєвий цикл. Для підписок і послуг із продовженням це ключовий показник.